Портрет клиента начинается не с возраста и пола – а с доказательств
Не придумывайте, чего «боится женщина 35–45 лет». Изучите реальные ситуации покупки, вопросы, возражения, критерии выбора и слова, которыми клиенты сами описывают свою задачу.
«Наш клиент хочет качество и низкую цену» – это ещё не портрет аудитории
Подобные формулировки подходят почти любому бизнесу и мало помогают принять маркетинговое решение. Рабочий портрет показывает контекст выбора: что произошло, почему человек начал искать решение, с чем сравнивал и что мешало принять решение.
Кто наш клиент?
предприниматель 35–50 лет
отсутствуют
гипотеза
Сначала разделите факты и предположения
Даже опыт владельца бизнеса не делает каждое наблюдение доказанным. Полезно буквально маркировать информацию.
«В восьми последних заявках спрашивали о сроках»
Есть источник, можно проверить и понять, насколько это типично.
«Наши клиенты очень боятся переплатить»
Возможно. Но сначала нужно увидеть подтверждение в разговорах, заявках, поведении или причинах отказа.
ДОСКА ДОКАЗАТЕЛЬСТВ
Где брать данные о целевой аудитории
УЛИКА 01 · ПРОДАЖИ
Разговоры менеджеров и заявки
Какие вопросы задают до покупки, что уточняют, с чем сравнивают, что называют причиной отказа.
УЛИКА 02 · ПОДДЕРЖКА
Обращения после покупки
Что оказалось непонятным, каких ожиданий не совпало с реальностью, где клиенту понадобилась помощь.
УЛИКА 03 · АНАЛИТИКА
Поведение на сайте и источники обращений
Какие страницы посещают, где начинается взаимодействие и какие сценарии действительно приводят к целевому действию.
УЛИКА 04 · ОТЗЫВЫ
Своя компания и рынок
Что люди хвалят, чем недовольны и какие свойства продукта называют самостоятельно.
УЛИКА 05 · ИНТЕРВЬЮ
Разговор с реальным клиентом
Не спрашиваем «что Вы хотите видеть в рекламе», а восстанавливаем уже произошедшую ситуацию выбора.
Исследование аудитории – один из исходных материалов до создания продающего текста
Если нужна вся подготовительная последовательность:
ПРОТОКОЛ ИНТЕРВЬЮ
Спрашивайте о прошлом поведении, а не о фантазиях о будущем
Вопрос «Купили бы Вы такую услугу?» позволяет человеку придумать ответ. Гораздо полезнее разобрать реальный недавний выбор.
Вопросы следователя
Сохраняйте формулировки клиента, а не переводите их сразу на язык маркетолога
ФРАГМЕНТ РАСШИФРОВКИ
КЛИЕНТ
ЧТО ИЗ ЭТОГО ВИДНО
«Боль клиента» – не список неприятностей
Слово «боль» часто превращает анализ аудитории в угадывание страхов. Полезнее раскладывать проблему на ситуацию, последствия и желаемое изменение.
Что сейчас происходит?
Почему это стало проблемой?
Что должно измениться?
Возраст, пол и доход нужны только тогда, когда меняют решение
Демография может быть важна для конкретного рынка. Но она не должна автоматически становиться центром портрета клиента.
Два человека одного возраста могут покупать один продукт по совершенно разным причинам. И наоборот – разные по возрасту люди могут находиться в одной ситуации выбора.
ДЕМОГРАФИЯ
возраст · пол · доход
КОНТЕКСТ
ситуация · задача
РЕШЕНИЕ
критерии · барьеры · выбор
СЕГМЕНТАЦИЯ
Делите аудиторию там, где меняется маркетинговое решение
Если две группы требуют одного предложения, одинаковых аргументов и проходят одинаковый путь покупки, создание двух «персон» может ничего не дать.
В B2B «клиент» часто состоит из нескольких людей
Пользователь продукта, инициатор поиска, руководитель и человек, согласующий бюджет, могут оценивать одно предложение по разным критериям.
понимает, что проблему нужно решать
будет работать с решением
может одобрить или заблокировать вариант
оценивает риск, бюджет и итоговую ценность
Найдите событие, после которого человек начинает искать решение
Потребность может существовать месяцами, но активный поиск начинается после конкретного изменения ситуации.
Прежний способ ещё терпим
Произошло событие, после которого бездействовать стало дороже
Начинается активный поиск вариантов
Ваш конкурент – не всегда компания с похожим сайтом
До покупки человек может сравнивать Вас не только с другим поставщиком, но и с совершенно другим способом решить задачу.
Что клиент сравнивает?
другой подрядчик
сделать самому
нанять сотрудника
отложить решение
ничего не менять
Зафиксируйте критерии выбора отдельно от желаемого результата
Возражение – это материал для исследования, а не фраза, которую нужно немедленно «закрыть»
«Дорого» может означать разные вещи: нет бюджета, непонятна ценность, человек сравнивает с другим решением или считает риск слишком высоким.
Собирайте словарь клиента
Формулировки из заявок, переписок и интервью помогают понять не только лексику, но и сам способ, которым человек описывает проблему.
«не хочу каждый день контролировать»
«кто будет отвечать за результат?»
«мне важно видеть этапы»
«уже был плохой опыт»
Когда исследование проводится перед созданием текста или маркетингового материала, выводы нужно передать исполнителю в структурированном виде – какие данные собрать в брифе →
Вопросы, которые создают красивый, но бесполезный портрет
Имя, фотография и любимый кофе не делают персону точнее
В маркетинговой персоне полезны только те характеристики, которые помогают принять решение о продукте, коммуникации, канале или процессе продажи.
ДЕКОРАЦИЯ
РАБОЧАЯ ИНФОРМАЦИЯ
ДОСЬЕ СЕГМЕНТА
Шаблон портрета целевой аудитории
Какую группу мы действительно отличаем от других?
Что происходит до начала поиска?
Почему существующее положение больше не устраивает?
Что переводит человека из ожидания в активный поиск?
Какие способы решения он рассматривает?
Что должно быть у подходящего варианта?
Почему человек может отказаться или отложить решение?
Как он сам описывает задачу и критерии?
Какими интервью, заявками, данными или наблюдениями подтверждаются выводы?
Как может выглядеть результат исследования
Не в виде литературной биографии человека, а как компактная рабочая модель.
УСЛОВНЫЙ ПРИМЕР
Сегмент: компания, которой нужен новый подрядчик
предыдущий исполнитель требует постоянного контроля.
сорван очередной срок.
передать направление без ежедневного участия руководителя.
понятный процесс, ответственность, сроки и коммуникация.
недоверие после предыдущего опыта.
Не все наблюдения одинаково важны
ВЫСОКИЙ ПРИОРИТЕТ
Повторяется у нескольких клиентов и влияет на выбор
ПРОВЕРИТЬ
Есть в нескольких разговорах, но пока мало данных
НЕ СТРОИТЬ СТРАТЕГИЮ
Один человек однажды сказал
ИССЛЕДОВАНИЕ → РЕШЕНИЕ
Портрет аудитории должен что-то менять
задача
вопросы
барьеры
поведение
критерии
Портрет аудитории – только один элемент более широкой системы. После исследования нужно связать его с позиционированием, целями, каналами и измерением результата – как строится маркетинговая стратегия бизнеса →
Портрет клиента нельзя составить один раз навсегда
Меняются продукт, рынок, цены, конкуренты, каналы привлечения и состав покупателей. Новые данные должны либо подтверждать рабочую модель, либо заставлять её пересматривать.
ДЕЛО МОЖНО ЗАКРЫВАТЬ
Семь признаков, что портрет аудитории получился декоративным
ФИНАЛЬНАЯ ПРОВЕРКА
Есть ли у Вас настоящий портрет клиента?
Понятно, из каких источников получены данные.
Факты отделены от предположений.
Известна ситуация, запускающая поиск решения.
Понятно, что клиент использовал до покупки.
Определены альтернативы и критерии выбора.
Зафиксированы реальные причины сомнений и отказов.
Есть собственные формулировки клиентов.
Сегменты отличаются не только демографией, но и поведением или задачей.
Из выводов понятно, что менять в продукте, сообщении или маркетинге.
Частые вопросы
Что такое портрет целевой аудитории?
Это рабочая модель сегмента клиентов: ситуация, задача, причины поиска, альтернативы, критерии выбора, барьеры и другие данные, которые помогают принимать маркетинговые решения.
Нужно ли указывать возраст и пол?
Только если эти параметры действительно связаны с поведением, доступностью продукта, коммуникацией или процессом покупки.
Где брать информацию, если клиентов пока мало?
Начните с доступных разговоров, заявок и наблюдений, изучайте рынок и отзывы, но маркируйте неподтверждённые выводы как гипотезы и проверяйте их по мере накопления собственных данных.
Сколько портретов клиентов нужно создать?
Столько, сколько существует действительно различающихся сценариев выбора. Разделять аудиторию только ради количества персон не требуется.
Что такое боли клиента?
Практически полезнее описывать не абстрактные страхи, а неудовлетворительную ситуацию, её последствия и результат, которого человек пытается добиться.
Как часто обновлять портрет аудитории?
Не по календарю ради формальности, а когда появляются новые данные, меняется продукт, рынок, цена, канал продаж или состав клиентов.
ВЕРДИКТ
Хороший портрет клиента не выглядит эффектно – он помогает принимать решения
Не нужно сочинять биографию идеального покупателя. Соберите реальные данные, восстановите ситуацию выбора, отделите повторяющиеся закономерности от единичных мнений и только после этого используйте выводы в маркетинге.