Стратегия отвечает не на вопрос «где рекламироваться», а на вопрос «как бизнес будет выигрывать выбор клиента»
Каналы, контент и реклама появляются позже. Сначала нужны цель, рынок, аудитория, предложение, позиционирование и понимание пути клиента.
STRATEGY ROOM
Маркетинговая стратегия – это система решений и ограничений
Она определяет, на каком рынке работает компания, кому продаёт, какую ценность обещает, чем отличается от альтернатив, через какие точки контакта ведёт клиента и по каким показателям понимает, что движется в правильном направлении.
STRATEGIC STACK
Не путайте стратегию, план, канал и рекламную механику
Где и за счёт чего мы будем выигрывать выбор клиента?
Что и в какой последовательности делаем?
Где происходит контакт с аудиторией?
Как именно реализуем отдельное действие?
«Скрытая реклама» – не маркетинговая стратегия
Product placement, нативные интеграции, вирусные ролики или ненавязчивые упоминания бренда могут быть отдельными форматами коммуникации. Но сначала нужно решить, зачем они бизнесу, кому адресованы и какую роль выполняют в общей системе.
СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ЦЕПОЧКА
В каком порядке собирать маркетинговую стратегию
Что должно измениться в бизнесе?
Кто принимает решение и в какой ситуации?
Почему рассматривать именно Вас?
Что именно получает клиент?
Как человек идёт от проблемы до выбора?
Где возникает каждое нужное касание?
Как поймём, что система работает?
ЭТАП 01 · ЦЕЛЬ
«Нам нужно больше подписчиков» – это ещё не бизнес-цель
Стратегия должна связывать маркетинговое действие с изменением, которое действительно важно компании: привлечением определённого типа клиентов, развитием нового направления, повторными продажами, выходом в новое гео или повышением качества входящего спроса.
Бизнес-результат
Маркетинговое изменение
Поведение клиента
Показатели конкретного канала
Не подменяйте цель показателем площадки
Охват, клики, подписчики, просмотры и позиции могут быть полезными промежуточными показателями. Но стратегия должна объяснять, как они связаны с поведением нужной аудитории и результатом бизнеса.
ЭТАП 02 · АУДИТОРИЯ
«Все, кому нужен наш продукт» – слишком широкая аудитория для стратегии
Важно определить не только характеристики человека или компании, но и ситуацию выбора: что произошло до поиска, что требуется решить, какие альтернативы рассматриваются, чего опасается покупатель и по каким критериям сравнивает предложения.
Исследование аудитории – самостоятельный этап, а не одна строка в стратегии
ЭТАП 03 · ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Креатив усиливает позицию – но не может заменить её
До разработки необычной рекламы нужно понять, какое место компания хочет занимать в голове клиента: за счёт чего она должна быть понятна, отличима и предпочтительна среди альтернатив.
Рабочее позиционирование отвечает минимум на четыре вопроса
Какая аудитория особенно важна?
Когда предложение становится актуальным?
Что клиент получает на практике?
Что подтверждает обещание?
«Высокое качество и индивидуальный подход»
Конкретная ценность для конкретной ситуации выбора
Ценность + понятное основание ей доверять
ЭТАП 04 · ПРЕДЛОЖЕНИЕ
Маркетинг не заканчивается формулировкой рекламного обещания
Предложение должно выдерживать встречу с реальностью: ценой, сроком, качеством, ассортиментом, сервисом, логистикой, работой отдела продаж и опытом после покупки.
ЭТАП 05 · ПУТЬ КЛИЕНТА
Не все клиенты готовы покупать в момент первого контакта
Стратегия должна учитывать разные стадии решения. Один человек только обнаруживает проблему, другой сравнивает варианты, третий проверяет доверие, четвёртый уже готов обсудить условия.
Понять, что решение вообще требуется
Найти варианты
Проверить различия
Снизить риск выбора
Обратиться / купить / заказать
ЭТАП 06 · РОЛИ КАНАЛОВ
Канал выбирается после стратегии, а не вместо неё
Один канал может перехватывать сформированный спрос, другой – создавать первое знакомство, третий – возвращать уже известную аудиторию. Не обязательно требовать от каждого источника выполнять всю работу сразу.
Там, где человек уже ищет решение
Там, где аудитория ещё не сформулировала запрос
Контент, сайт, демонстрации, кейсы
Повторная коммуникация с известной аудиторией
Если Вам нужна именно карта доступных инструментов, а не разработка стратегии – инструменты интернет-маркетинга и их задачи →
А если выбор уже сузился до соцсетей, рекламы и email – как выбрать канал под состояние аудитории →
КОНТЕНТ
«Сделаем вирусный ролик» – не стратегическое решение
Распространение нельзя гарантировать одной творческой идеей. Контент должен прежде всего выполнять понятную работу в стратегии: знакомить, объяснять, сравнивать, доказывать или возвращать аудиторию.
Если материал дополнительно получает широкое органическое распространение – это преимущество, а не единственное основание для его создания.
Контент должен закрывать разные стадии выбора
РЕСУРСЫ
Хорошая стратегия учитывает, что бизнес не может делать всё одновременно
Ограничены бюджет, люди, время, производство контента, аналитика и внимание руководителя. Поэтому стратегия должна не только добавлять действия, но и определять, чего компания сознательно не делает сейчас.
Стратегия не должна притворяться, что будущее уже известно
Часть решений строится на данных, часть остаётся гипотезой. Поэтому полезно заранее обозначить, что считается предположением и по какому сигналу оно будет подтверждаться или отклоняться.
Рабочая маркетинговая гипотеза
Определённый сегмент особенно заинтересован в конкретной ценности
Сообщение + выбранный канал + предложение
Масштабировать, изменить или остановить
ЭТАП 07 · ИЗМЕРЕНИЕ
Метрики должны образовывать цепочку, а не коллекцию красивых цифр
Лучше заранее определить несколько уровней: бизнес-результат, целевое действие клиента и промежуточные показатели канала. Тогда становится понятнее, где именно ломается система.
Нужное коммерческое изменение
Целевые действия
Переходы, взаимодействия, обращения
Запущенные кампании и материалы
Одинаковые показатели нельзя механически применять ко всем стратегиям
Для бизнеса с длинным циклом сделки и интернет-магазина могут быть совершенно разные промежуточные сигналы. Выбирайте показатели от модели покупки и цели, а не потому, что они доступны в интерфейсе аналитики.
Стратегия должна получать данные не только из рекламных кабинетов
Полезные сигналы приходят из отдела продаж, поддержки, отзывов, интервью, поисковых запросов, аналитики сайта и фактического поведения клиентов после покупки.
Почему клиент соглашается или отказывается?
Что регулярно вызывает вопросы?
Где меняется пользовательский путь?
Что оказалось важным после выбора?
РЕАЛЬНОСТЬ БИЗНЕСА
Маркетинг способен усилить проблему, если обещание не соответствует сервису
Чем активнее продвижение приводит клиентов в проблемный процесс, тем быстрее становятся заметны задержки, слабое обслуживание, несоответствие качества или невыполненные обещания.
Маркетинговое обещание должно замыкаться на реальном опыте
Что обещаем?
Что подтверждает менеджер?
Что реально получает клиент?
Что он расскажет другим?
РАБОЧИЙ ДОКУМЕНТ
Что должно быть зафиксировано в стратегии
Рабочая структура
Стратегия не становится лучше только потому, что в ней 100 слайдов
Документ полезен, если по нему можно принимать решения: что приоритетно, кому продаём, какое сообщение используем, какие каналы выполняют конкретные роли, что измеряем и когда меняем подход.
Стратегия работает циклом, а не заканчивается после презентации
Выбрали приоритет
Запустили гипотезу
Собрали данные
Скорректировали решение
Следующий цикл
Когда стратегию нужно пересматривать
СБОРКА
Сильная стратегия связывает отдел маркетинга с остальным бизнесом
Продвижение не может существовать отдельно от продукта, продаж, сервиса, финансовых ограничений и реального клиентского опыта. Поэтому маркетинговая стратегия – межфункциональная система, а не только план публикаций и рекламы.
Как выглядит стратегия в собранном виде
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ОШИБКИ
Девять причин, почему маркетинг превращается в набор несвязанных действий
STRATEGY CHECK
Чек-лист маркетинговой стратегии
Определена конкретная бизнес-цель.
Выбраны приоритетные сегменты аудитории.
Изучены реальные ситуации и критерии выбора.
Понятно позиционирование компании.
Маркетинговое обещание соответствует реальному продукту.
Построен путь клиента до целевого действия.
У каждого канала есть своя роль.
Выделены приоритеты и то, что пока не делаем.
Гипотезы отделены от подтверждённых фактов.
Показатели связаны с результатом бизнеса.
Понятно, по каким данным и при каких условиях стратегия будет пересматриваться.
Частые вопросы
Что такое маркетинговая стратегия бизнеса?
Это система решений о том, какие бизнес-цели поддерживает маркетинг, для какой аудитории работает компания, какую ценность предлагает, как позиционируется, через какие точки контакта ведёт клиента и как оценивает результат.
С чего начинать разработку маркетинговой стратегии?
С бизнес-цели и исследования ситуации на рынке. Выбор рекламного канала имеет смысл только после понимания аудитории, предложения и пользовательского пути.
Чем стратегия отличается от маркетингового плана?
Стратегия определяет логику выбора и приоритеты. План переводит эти решения в конкретные действия, сроки, ответственных и задачи.
Какие каналы обязательно должны входить в стратегию?
Обязательного списка нет. Каналы выбираются по аудитории, состоянию спроса, пути клиента, экономике и ресурсам бизнеса.
Как понять, работает ли стратегия?
Нужно заранее определить связь между бизнес-результатом, целевыми действиями клиентов и промежуточными показателями каналов. Затем регулярно сравнивать фактические данные с исходными гипотезами.
Может ли хорошая реклама компенсировать слабый продукт?
Она способна привлечь больше внимания, но это не исправляет продукт и сервис. Напротив, несоответствие обещания реальному опыту может быстрее сделать проблему заметной большему числу клиентов.
Нужно ли менять стратегию, если отдельная рекламная кампания не сработала?
Не обязательно. Сначала нужно понять уровень проблемы: сама стратегия, выбранный сегмент, предложение, канал, сообщение, посадочная страница или конкретная настройка кампании.
Стратегия задаёт направление – соседние руководства раскрывают отдельные этапы
ИТОГ
Стратегия нужна, чтобы маркетинговые действия перестали жить отдельной жизнью
Свяжите бизнес-цель, аудиторию, позиционирование, предложение, путь клиента, роли каналов и измерение. Тогда каждое рекламное действие получает понятную функцию, а отказ от лишнего становится таким же стратегическим решением, как запуск нового канала.