Кейс дизайна маркетинг-кита
У заказчика были текст презентации, логотип и сайт, но не было готового фирменного направления по цветам, шрифтам и оформлению презентации.
Показываем, как из исходных материалов сформировали дизайн-концепцию маркетинг-кита и единый визуальный язык для всего документа.
Контекст проекта
Как разработать дизайн маркетинг-кита, если готового фирменного стиля для презентации ещё нет
В этом проекте работа началась не с готового брендбука и не с заранее утверждённого набора макетов. В распоряжении были текст презентации, логотип и сайт заказчика.
Поэтому требовалось решить более широкую задачу: не просто «оформить слайды», а найти визуальное направление, которое сможет связать обложку и все следующие страницы в одну презентационную систему.
Проект
Маркетинг-кит Climate Control.
Исходные материалы
Текст презентации, логотип и сайт компании.
Дизайнерская задача
Сформировать визуальную концепцию презентации.
Результат
Цельный маркетинг-кит с общей системой оформления.
От оформления к концепции
Расставить текст по страницам – ещё не значит разработать дизайн презентации
При обычной технической верстке уже существуют правила: цвета, шрифты, сетка, стиль изображений и набор визуальных элементов. Дизайнеру остаётся грамотно применить систему.
Здесь готовой системы не было. Значит, до оформления внутренних страниц необходимо было принять ряд решений, которые обычно принимаются намного раньше.
Какие цвета поддерживают характер компании.
Насколько строгим или эмоциональным будет документ.
Какие формы и линии объединят страницы.
Как чередовать насыщенные и спокойные страницы.
Начало визуальной системы
Почему титульная обложка стала отправной точкой всего маркетинг-кита
Титульный лист обычно воспринимают как отдельную красивую страницу. Но если проектируется цельная презентация, обложка должна задавать правила, которые затем продолжаются дальше.
Именно поэтому в Climate Control первый экран стал своего рода визуальным прототипом всего документа: на нём определились основные цветовые отношения, контраст, характер графики и принцип композиции.
Первый экран
Хорошая обложка презентации решает несколько задач одновременно
Человек сразу понимает, чей материал перед ним.
Строгий, технологичный, премиальный или другой визуальный тон.
По первому экрану формируется ожидание качества следующих страниц.
Её визуальные решения можно развивать дальше.
Палитра презентации
Цвет в маркетинг-ките должен быть системой, а не набором эффектных оттенков
Когда брендбук отсутствует, существует соблазн выбирать цвета исключительно по принципу «красиво выглядит». Но тогда каждая следующая страница легко начинает жить отдельно.
Для презентации важнее определить основной цветовой характер, фоновые состояния, контрастные акценты и правила их применения. Именно повторяемость превращает отдельные дизайнерские решения в визуальную систему.
Визуальный язык
Повторяющиеся формы помогают связать разные страницы в один документ
На одной странице может быть крупная фотография, на другой – текст, на третьей – схема. Если композиционные принципы каждый раз меняются полностью, презентация начинает выглядеть как набор разрозненных макетов.
Могут поддерживать динамику и соединять композиции.
Создают предсказуемый ритм и облегчают чтение.
Помогает выделять главное без лишнего декора.
Делает разные по содержанию страницы родственными.
Не декоративная картинка
Изображение продукта может стать частью визуальной идеи презентации
Для технической и инженерной тематики важно не превращать презентацию в каталог оборудования. Фотография продукта должна работать вместе с композицией и помогать формировать нужное впечатление.
Поэтому визуальное решение строится не вокруг принципа «вставить фото», а вокруг вопроса: какую функцию выполняет изображение в конкретной странице?
Дизайн вокруг содержания
Макет не должен заставлять коммерческий текст подстраиваться под случайное количество свободного места
Одна из распространённых ошибок – сначала выбрать красивую композицию, а потом сокращать или растягивать смысл только потому, что дизайнеру нужно заполнить определённую область.
Макет → пустое место → текст
Содержание начинает обслуживать дизайн.
Смысл → приоритет → композиция
Дизайн помогает быстрее считать уже определённый смысл.
Результат работы
Что в итоге сформировало дизайн маркетинг-кита Climate Control
Титульная обложка
Стартовая визуальная концепция.
Цветовая система
Правила основных и акцентных цветов.
Композиционная логика
Повторяемый визуальный ритм страниц.
Система внутренних слайдов
Единый характер при разном содержании.
Реальная работа
Посмотрите маркетинг-кит Climate Control полностью
Изображение ниже используется как превью реальной выполненной работы. По клику открывается полный PDF – можно посмотреть титульную обложку, последовательность страниц и то, как выбранная визуальная концепция развивается внутри презентации.
Разбор решения
Что делает титульную обложку Climate Control частью системы, а не отдельной картинкой
Позволяет быстро разделять основные визуальные зоны.
Создаёт направление движения и характер композиции.
Связывает оформление с предметом деятельности компании.
Остаётся узнаваемым центром бренда.
Профессиональная ретроспектива
Как подход к дизайну такого проекта можно было бы усилить сегодня
Архивную работу мы не перерисовываем задним числом. Но кейс полезен ещё и как возможность показать эволюцию подхода к презентационному дизайну.
Сильнее унифицировать типы страниц для последующего обновления.
Снизить визуальную плотность там, где смысл позволяет.
Ещё сильнее разделять главный тезис и поясняющие детали.
Заранее проектировать презентацию как редактируемую систему.
Три разных задачи
Climate Control, мобильное приложение и туристическая компания требуют разного подхода к презентации
Мобильное приложение
Главная задача – объяснить продукт и его пользу.
Туристическая компания Luxury
Большую роль играет эмоциональная и имиджевая подача.
Climate Control
Ключевая задача кейса – разработка презентационного дизайна без готовой системы оформления.
Применение
Когда компании особенно нужна собственная визуальная концепция презентации
Есть логотип, но нет правил презентационного дизайна.
Презентация участвует в серьёзных переговорах.
Нужно сделать сложную информацию визуально понятнее.
Содержание есть, но визуально документ выглядит разрозненно.
Следующий уровень
Дизайн – только один слой маркетинг-кита
В этом кейсе мы специально сосредоточились на визуальной концепции. Если нужно понять, какие смысловые блоки включать в маркетинг-кит и в каком порядке их выстраивать, это разобрано отдельно.
Альтернатива
Когда вместо разработки визуальной концепции можно использовать готовый шаблон
Если компании уже достаточно существующей фирменной системы и задача сводится к быстрому оформлению материалов, индивидуальная разработка требуется не всегда. Этому вопросу посвящено отдельное руководство.
Другие работы
Сравните маркетинг-киты с совершенно другой визуальной задачей
В общем разделе примеров собраны презентации компаний и продуктов из разных ниш. Это помогает увидеть, почему один фирменный стиль нельзя механически переносить с проекта на проект.
FAQ по дизайну презентаций
Частые вопросы о дизайне маркетинг-кита
Можно ли разработать маркетинг-кит без брендбука?
Да. Тогда сначала приходится определить собственную визуальную систему презентации: палитру, типографику, композиционные принципы и стиль повторяющихся элементов.
Обязательно ли дизайн презентации должен полностью копировать сайт?
Нет. Сайт может дать фирменные ориентиры, но презентация имеет другой формат и требует собственной сетки, плотности и композиции.
Что важнее – дизайн обложки или внутренних страниц?
Они связаны. Сильная обложка формирует первое впечатление, но без последовательного продолжения визуальной системы на следующих страницах она останется отдельной красивой картинкой.
Можно ли сначала сделать обложку, а потом остальные страницы?
Да, если обложка используется как этап поиска визуальной концепции. Но при её разработке уже нужно понимать, сможет ли выбранный принцип масштабироваться на весь документ.
Достаточно ли логотипа для создания фирменного дизайна презентации?
Логотип даёт ориентир, но обычно не определяет всю систему. Дополнительно приходится принимать решения о цветах, шрифтах, композиции, стиле изображений и визуальных элементах.
Что лучше – сначала написать текст или нарисовать дизайн?
Основная смысловая логика должна быть понятна до финальной верстки. Тогда дизайн строится вокруг содержания, а не заставляет текст подгоняться под случайный макет.
Где посмотреть другие варианты дизайна маркетинг-китов?
Для этого на VozniNet есть отдельная страница с примерами и кейсами презентаций из разных отраслей.
Новая презентация
Если есть содержание, но нет цельного визуального образа – дизайн можно построить вокруг самого бизнеса
Для новой разработки можно использовать существующий логотип, сайт, коммерческие материалы и другие визуальные ориентиры. На их основе определяется собственная система презентации – от обложки до внутренних страниц.
От исходников к системе
Есть логотип, сайт и тексты, но нет готовой презентационной системы? Этого уже достаточно, чтобы начать
Покажите существующие материалы и расскажите, кому будет демонстрироваться презентация. После этого можно определить визуальное направление, структуру страниц и формат будущего маркетинг-кита.