UTM-метка не следит за письмом – она объясняет аналитике, откуда пришёл клик
Разметьте ссылки одинаково и сможете отличить конкретную рассылку, кампанию и даже кнопку внутри письма после перехода пользователя на сайт.
Один клик проходит через четыре понятных этапа
Человек получает письмо
Рассылка содержит ссылку на сайт.
Нажимает на кнопку или текстовую ссылку
В URL уже записаны параметры кампании.
Открывается сайт с UTM в адресе
Аналитика получает параметры вместе с посещением.
В отчёте виден источник кампании
А дальше можно анализировать действия пользователя уже на сайте.
UTM не заменяет статистику почтового сервиса
Сервис рассылки показывает доставку и взаимодействие с самим письмом. UTM начинает выполнять свою задачу после перехода на сайт: помогает аналитике определить кампанию, источник и конкретную размеченную ссылку.
АНАТОМИЯ ССЫЛКИ
Разберём URL буквально по кусочкам
https://site.ru/catalog
?
utm_source=newsletter
&
utm_medium=email
&
utm_campaign=autumn_sale
&
utm_content=hero_button
Откуда пришёл пользователь.
Какой это маркетинговый канал.
Какая конкретно кампания.
Какая ссылка или элемент внутри письма.
Для обычной email-рассылки не нужно заполнять всё подряд
Начните с стабильной системы из трёх основных параметров. Остальные подключайте тогда, когда они отвечают на конкретный вопрос аналитики.
Что записывать для email
utm_sourceБАЗОВЫЙ
utm_mediumБАЗОВЫЙ
utm_campaignБАЗОВЫЙ
utm_content
utm_term
GA4 СЕЙЧАС
Старой схемой из «пяти UTM» возможности уже не ограничиваются
Google Analytics поддерживает дополнительные параметры ручной разметки. Но это не означает, что их нужно добавлять в каждую email-ссылку.
ОДНО ПИСЬМО – ТРИ ССЫЛКИ
Вот где действительно полезен utm_content
Специальное предложение
Посмотреть предложение
В тексте можно поставить ещё одну
ссылку на предложение
.
Посмотреть условия
Меняется только
utm_content, потому что мы хотим различить три элемента одного письма.
Как будут выглядеть три ссылки
Главная кнопка
https://site.ru/sale?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=autumn_sale&utm_content=hero_button
Ссылка в тексте
https://site.ru/sale?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=autumn_sale&utm_content=text_link
Ссылка внизу
https://site.ru/sale?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=autumn_sale&utm_content=footer_link
Если Вы как раз готовите предложение по акции, сначала определите структуру самой кампании – как построить email-рассылку об акции →
ПАСПОРТ КАМПАНИИ
Зафиксируйте правила до первой отправки
newsletter
email
autumn_sale
нижнее_подчёркивание
только lowercase
`Email`, `email` и `EMAIL` могут превратиться в разные строки отчёта
Значения UTM регистрозависимы. Поэтому правила именования – не косметика, а часть качества данных.
Emailвариант №1
EMAILвариант №2
emailединый стандарт
Не придумывайте новую систему названий перед каждой рассылкой
Определите словарь
Например, всегда используем email, а не сегодня email, завтра mail, послезавтра newsletter.
Определите формат
Только латиница, lowercase и один выбранный разделитель.
Определите структуру campaign
Например: autumn_sale, client_reactivation, new_collection.
Запишите правила
Чтобы через полгода разные сотрудники продолжали размечать ссылки одинаково.
ДАННЫЕ РАЗВАЛИВАЮТСЯ ТИХО
Ошибку в UTM можно не заметить до момента отчёта
Ссылка откроется и с плохим названием параметра. Проблема проявится позже – когда одна кампания распадётся на несколько значений.
Чем проще значения параметров, тем меньше сюрпризов
Для внутреннего стандарта удобно использовать короткие значения на латинице без пробелов. Это облегчает ручную проверку ссылок, экспорт данных и работу нескольких специалистов с одной системой.
Когда менять utm_content, а когда создавать новую campaign
Другая кнопка / ссылка
Кампания остаётся той же.
меняем utm_content
Другая маркетинговая инициатива
Её нужно анализировать отдельно.
меняем utm_campaign
A/B-ТЕСТ
UTM помогает различить переходы – но не создаёт корректный эксперимент сама по себе
Если тестируете два варианта письма, заранее определите различие и используйте понятные значения параметров. А аудитории, условия отправки и интерпретация результата относятся уже к методике самого теста.
utm_content=email_a
utm_content=email_b
ПОСЛЕ ОТПРАВКИ
Где искать размеченный трафик
Manual campaigns
Метки UTM
В Метрике UTM можно анализировать отдельно от других источников – что ещё можно анализировать в Яндекс Метрике →
UTM отвечает на вопрос «откуда пришёл визит» – дальше начинается анализ поведения
autumn_sale
newsletter / email
hero_button
Что пользователь сделал на сайте?
Что нельзя узнать только из UTM
Почему письмо не открыли
UTM появляется в работе только после клика.
Почему человек не кликнул
Для этого нужны данные и гипотезы по самому письму.
Нравится ли дизайн
UTM показывает различия в трафике, но не объясняет мотив автоматически.
Почему произошла продажа
Атрибуция и путь клиента обычно сложнее одной метки.
ДЕТЕКТОР ОШИБОК
Почему метки есть, а отчёт всё равно неудобный
разный регистр
разные названия одного канала
campaign меняется внутри одного письма без причины
одинаковый content для всех кнопок
единый словарь и правила именования
После добавления метки обязательно откройте конечный URL
Ссылка с параметрами должна вести на ту же целевую страницу, корректно открываться после редиректов и сохранять нужные значения до загрузки аналитики.
письмо
→
UTM URL
→
возможный redirect
→
правильная страница
Если в адресе уже есть знак вопроса, новую UTM-группу не начинают вторым «?»
site.ru/page?product=10?utm_source=newsletter
site.ru/page?product=10&utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=autumn_sale
Не записывайте в UTM всё, что знаете о получателе
UTM – параметры кампании, а не карточка клиента
Используйте значения для классификации маркетингового источника и ссылки. Не превращайте URL в место для передачи персональной или конфиденциальной информации.
Рабочий процесс без генератора хаоса
Назвать кампанию по внутреннему стандарту
Создать базовый UTM URL
Разделить элементы через utm_content
Проверить все конечные ссылки
После отправки сверить данные в аналитике
ПЕРЕД НАЖАТИЕМ «ОТПРАВИТЬ»
Контрольная карточка UTM
Сама разметка не исправит слабое письмо
Если предложение, текст, кнопка или структура сообщения не решают задачу, UTM только поможет точнее увидеть результат.
Частые вопросы
Какие UTM-параметры нужны для email?
Для базовой разметки используйте utm_source, utm_medium и utm_campaign. Если нужно различать ссылки или элементы одного письма, добавьте utm_content.
Что указывать в utm_medium?
Для email-рассылок удобно последовательно использовать значение email. Оно также распознаётся Яндекс Метрикой как почтовый источник.
Что указывать в utm_source?
Используйте единое значение, которое однозначно описывает источник в Вашей системе: например newsletter или название платформы. Главное – не менять словарь от рассылки к рассылке.
Нужно ли использовать utm_term в письме?
Обычно нет. Параметр традиционно используется для идентификации ключевых слов. Для различения кнопок и ссылок в email лучше подходит utm_content.
Можно ли использовать русские слова в UTM?
Технически значения могут передаваться в URL-кодировке, но для устойчивого внутреннего стандарта проще использовать короткие латинские значения в нижнем регистре.
Где посмотреть UTM в Яндекс Метрике?
В разделе Отчёты → Источники → Метки UTM.
UTM показывает, кто именно открыл письмо?
Нет. UTM предназначена для классификации источника перехода на сайт. Не следует использовать её для передачи персональных данных получателя.
Актуальные технические справки:
Google Analytics описывает параметры ручной кампании и их использование в отчётах; Яндекс Метрика поддерживает отдельный отчёт по UTM-меткам.
ОТ ПИСЬМА ДО РЕЗУЛЬТАТА
UTM должна создавать порядок в аналитике, а не ещё один слой хаоса
Зафиксируйте словарь меток, одинаково размечайте кампании, проверяйте конечные ссылки и связывайте переходы с дальнейшими действиями на сайте.