Выбирать нужно не между красивыми названиями – а между разными сценариями работы с аудиторией
Компания, клуб по интересам и разовое мероприятие требуют разной логики. Сначала определите задачу сообщества – потом выбирайте формат и настраивайте его под пользовательский маршрут.
COMMUNITY ARCHITECTURE
Сообщество ВКонтакте – это не просто лента публикаций
Для бизнеса оно может одновременно выполнять роль витрины, канала коммуникации, точки входа в каталог, места публикации контента и промежуточного шага до обращения.
Контент / реклама / поиск
Знакомство и выбор
Сообщение / переход / заказ
Один пост не спасает «тонущий бизнес» автоматически
Публикация может дать охват, переходы или обращения, но результат зависит от аудитории, предложения, самого материала, способа распространения и дальнейшего пользовательского пути. Поэтому сообщество лучше рассматривать как систему, а не как волшебную рекламную кнопку.
КАРТА ФОРМАТОВ
Какой тип сообщества выбрать
В основе выбора остаются три разных сценария: постоянная публичная площадка, сообщество с более выраженной клубной логикой и отдельное событие.
Бренд, компания, эксперт, медиа
Когда основная модель – открытая публичная коммуникация и регулярные публикации от имени проекта.
Сообщество, клуб, обсуждение, участники
Когда важнее участие людей, взаимодействие внутри сообщества или ограничение доступа к определённой аудитории.
Конференция, встреча, запуск, событие
Когда коммуникация строится вокруг конкретного события и его участников.
Быстрый выбор без таблицы из двадцати функций
Публичная страница или группа
Выбор зависит от того, нужна ли прежде всего публичная витрина или клубная модель взаимодействия.
Есть конкретное событие
Рассмотрите формат мероприятия.
Нужен закрытый или более клубный формат?
Группа обычно логичнее, чем публичная витрина.
ПУБЛИЧНАЯ СТРАНИЦА
Когда бизнесу нужна прежде всего открытая публичная площадка
Такой сценарий подходит компании, бренду, проекту, эксперту или медиа, где основное содержание публикуется от имени владельца сообщества.
Пользователь должен быстро понять, кто Вы, чем занимаетесь, что здесь публикуется и куда перейти дальше.
Название бренда
Кто Вы + чем полезны
ВНУТРИ СООБЩЕСТВА
ГРУППА
Когда ценность создаёт не только бренд, но и само сообщество
Группа логична там, где важны объединение участников, обсуждение общей темы, обучение, обмен опытом или более ограниченный доступ.
Для бизнеса это может быть клуб клиентов, закрытое профессиональное пространство, сообщество участников программы или площадка вокруг продукта.
МЕРОПРИЯТИЕ
Когда вся коммуникация вращается вокруг одного события
Для конференции, вебинара, выставки, открытия, концерта или другого события логичнее использовать формат, где сама дата и участие являются частью пользовательского сценария.
Название события
дата и время
место / онлайн
ценность участия
Поэтому старый вопрос «группа или страница?» слишком упрощает выбор
Компания может использовать публичную страницу
Для открытой коммуникации с рынком.
Та же компания может иметь отдельную группу
Для клуба клиентов или ограниченного сообщества.
И отдельное мероприятие
Для конкретного события.
ДО СОЗДАНИЯ
Ответьте на пять вопросов – и формат станет очевиднее
Клиенты, подписчики, участники клуба, посетители события?
Читать, обсуждать, выбирать товар, задавать вопросы, регистрироваться?
В основном бренд или сами участники тоже?
Доступ всем или только определённой группе?
Сообщение, заявка, заказ, регистрация, переход?
Если пока неясно, кого вообще должно привлекать сообщество и что для этих людей важно, начните не с настройки VK, а с исследования аудитории – как составить портрет целевой аудитории →
НАСТРОЙКА 01
Название должно помогать узнать Вас, а не удивлять загадкой
Для бизнеса обычно важнее понятное название бренда, компании или проекта, чем креативная формулировка, по которой невозможно определить деятельность.
«Территория возможностей»
Название бренда + направление
НАСТРОЙКА 02
Обложка и аватар должны работать вместе
Не пытайтесь разместить на обложке всю коммерческую презентацию. Её задача – поддержать узнаваемость, дать контекст и не мешать основным действиям пользователя.
Краткий контекст
читабелен даже в небольшом размере
Описание сообщества должно закрыть четыре вопроса
Компания, эксперт, магазин, проект.
Продукт, услуга, информация, участие.
Человек должен узнать себя.
Написать, посмотреть товары, перейти, зарегистрироваться.
НАСТРОЙКА 03
Не включайте все доступные разделы только потому, что они существуют
Меню и дополнительные блоки должны сокращать путь до нужного действия. Чем больше одинаково важных элементов, тем труднее человеку понять, куда идти.
НАВИГАЦИЯ
У сообщества должно быть главное действие
Если пользователь понимает, чем Вы занимаетесь, но не понимает, как обратиться, часть работы сообщества потеряна.
Написать сообщение
Перейти к товарам
Зарегистрироваться
Перейти к следующему материалу
НАСТРОЙКА 04
Если Вы приглашаете писать – кто-то должен отвечать
Сообщения сообщества полезны только тогда, когда есть понятный процесс обработки: кто отвечает, какие вопросы уточняет, куда передаёт заявку и что происходит дальше.
Если у бизнеса есть товары или услуги – покажите структуру предложения
Не заставляйте человека искать основное предложение среди десятков публикаций. Используйте доступные в Вашем типе сообщества коммерческие и навигационные блоки там, где они действительно помогают выбору.
Направление 1
краткое описание
Направление 2
краткое описание
Направление 3
краткое описание
ПОСЛЕ НАСТРОЙКИ
Пустое идеально оформленное сообщество всё равно остаётся пустым
После оформления нужна содержательная система: что публикуется, для кого, какую функцию выполняет каждый формат и куда он ведёт пользователя.
Ответы на вопросы и материалы по проблеме аудитории.
Кейсы, процесс работы, команда, доказательства.
Предложения, товары, услуги, акции – когда это уместно.
Контент связан с задачами аудитории и бизнеса.
После настройки сообщества главным становится уже сам контент
ПЕРВЫЕ ПУБЛИКАЦИИ
До продвижения заполните основные смысловые пробелы
Кто мы и что здесь будет
Какие задачи решаем
Что предлагаем
Почему нам можно доверять
Как связаться или сделать следующий шаг
Не создавайте сообщество ради мифа «VK сам выведет нас в поиск»
Отдельные публичные страницы и материалы социальных сетей могут появляться в поисковых результатах, но это не основание строить всю стратегию вокруг «силы домена». Сообщество прежде всего должно быть полезно пользователям внутри собственного маркетингового маршрута.
Создать сообщество и продвигать его – две разные задачи
Формат, название, меню и контент создают площадку. Аудиторию ещё нужно привлекать – через существующие контакты, контент, рекомендации, рекламу или другие доступные каналы.
Создали и настроили
Заполнили контентом
Привлекаем аудиторию
Когда задача уже не в выборе формата, а в системном ведении, контенте и продвижении сообщества – продвижение в социальных сетях →
Оценивайте не количество участников само по себе
Для бизнеса размер сообщества – только один из показателей. Полезнее смотреть, что пользователи делают после контакта с контентом.
Увидели
Прочитали / посмотрели / взаимодействовали
Перешли к следующему шагу
Обращение / заказ / регистрация
Закрытый формат нужен не потому, что выглядит «VIP»
Контент действительно предназначен ограниченной группе
Например, для клиентов, участников программы или профессионального клуба.
«Закрытое выглядит более престижно»
Ограничение доступа должно решать задачу, а не создавать декоративную эксклюзивность.
ОШИБКИ ЗАПУСКА
Восемь способов сделать сообщество неудобным для бизнеса
ПЕРЕД ЗАПУСКОМ
Чек-лист сообщества ВКонтакте
Определена бизнес-задача сообщества.
Формат соответствует модели взаимодействия с аудиторией.
Название сразу позволяет идентифицировать проект.
Аватар и обложка читаются и не перегружены.
Описание отвечает на основные вопросы пользователя.
Навигация ведёт к действительно важным разделам.
Есть понятное основное целевое действие.
Подготовлены первые содержательные публикации.
Понятно, кто отвечает на сообщения.
После запуска будет измеряться не только рост аудитории, но и полезные действия.
Частые вопросы
Что лучше для бизнеса – группа или публичная страница ВКонтакте?
Для открытой постоянной коммуникации бренда логична публичная страница. Группа уместнее, когда важны участие сообщества, клубная модель, обсуждение или ограничение доступа. Выбирать нужно по сценарию, а не по универсальному правилу.
Нужна ли компании группа, если уже есть публичная страница?
Только если у группы есть отдельная функция. Например, закрытый клуб клиентов. Создавать два почти одинаковых сообщества без разницы в задачах обычно нет смысла.
Когда нужен формат мероприятия?
Когда центральный объект коммуникации – конкретное событие: встреча, конференция, вебинар, выставка, запуск или другое мероприятие.
Нужно ли сначала наполнить сообщество, а потом продвигать?
Желательно подготовить основные элементы и несколько материалов, чтобы пришедший пользователь мог понять тему сообщества, ценность и следующий шаг.
Нужно ли включать все доступные разделы сообщества?
Нет. Используйте только те разделы, которые сокращают путь пользователя к нужной информации или действию.
Может ли одно сообщество заменить сайт?
Иногда небольшой бизнес способен решать часть задач внутри социальной сети, но сайт и сообщество имеют разные возможности и степень контроля. Решение зависит от продукта, каналов привлечения, структуры контента и пользовательского пути.
ИТОГ
Сначала определите задачу сообщества – и только потом выбирайте тип
Публичная страница удобна как открытая площадка бренда, группа – когда важна клубная логика и участие аудитории, мероприятие – когда всё строится вокруг события. После выбора настройте навигацию, контент и путь до целевого действия.