Дешёвый клик ещё не означает выгодную рекламу
Кампания может получать клики, заявки и даже продажи – и всё равно быть экономически слабой. Оценивать нужно всю цепочку от рекламного расхода до денег, которые остаются у бизнеса.
Эффективность рекламы нельзя определить по одному показателю
Высокий CTR показывает, что пользователи реагируют на объявление. Низкий CPC говорит о стоимости перехода. Количество конверсий показывает действия после клика.
Но бизнесу в конечном счёте нужен другой ответ:
сколько ценности или прибыли удалось получить на вложенный рекламный бюджет.
Начните с того, что именно считается результатом
Для интернет-магазина основной результат может быть покупкой. Для сложной B2B-услуги – квалифицированным обращением, которое затем проходит через отдел продаж. Поэтому одинаковая цифра «10 конверсий» у двух компаний может иметь совершенно разную ценность.
E-COMMERCE
Покупка
Можно передавать фактическую ценность покупки и анализировать рекламный расход относительно выручки или другой заданной ценности.
LEAD GENERATION
Квалифицированный лид
Простая отправка формы ещё не обязательно равна реальному потенциальному клиенту.
Чем ниже по цепочке, тем ближе показатель к бизнес-результату
CTR и клики
Показывают реакцию аудитории на рекламу и объём переходов.
CPC
Показывает, сколько стоит привлечение одного перехода.
CPA / стоимость заявки
Показывает рекламный расход на одно измеряемое целевое действие.
Стоимость квалифицированного лида / продажи
Учитывает, что не каждое обращение становится реальным клиентом.
ROAS / прибыль / ценность клиента
Здесь становится видно, сколько ценности бизнес получил относительно рекламных расходов.
CPA показывает стоимость действия – но не говорит, выгодно ли оно бизнесу
Если целевым действием является заявка, CPA фактически показывает рекламный расход на одну такую заявку. Но две заявки одинаковой стоимости могут иметь разное качество и разную вероятность продажи.
ФОРМУЛА
CPA
=
рекламные расходы ÷ количество конверсий
Стоимость заявки без качества лида может вводить в заблуждение
КАМПАНИЯ A
Много дешёвых заявок
Но часть обращений не соответствует географии, бюджету, типу услуги или другим важным условиям.
КАМПАНИЯ B
Заявок меньше и они дороже
Но больший процент обращений проходит квалификацию и доходит до продажи.
Сравнивать нужно не только цену лида, но и то, что происходит с ним дальше.
Для лидогенерации рекламный отчёт должен продолжаться в отделе продаж
Google Ads знает о клике и переданных конверсиях. Но реальная сделка может произойти позже – после звонка, переписки, коммерческого предложения или нескольких контактов.
Клик
→
Заявка
→
Квалификация
→
Продажа
→
Доход
ROAS сравнивает ценность конверсий с рекламными расходами
Эта метрика особенно полезна там, где в рекламу можно передавать денежную или иную сопоставимую ценность конверсий.
ФОРМУЛА
ROAS
=
ценность конверсий ÷ рекламные расходы
Но высокий ROAS ещё не обязательно означает высокую прибыль
Выручка и прибыль – разные величины. У бизнеса остаются себестоимость, логистика, зарплаты, комиссии и другие расходы. Поэтому один и тот же ROAS может быть приемлемым для компании с высокой маржой и недостаточным для бизнеса с низкой маржинальностью.
РЕКЛАМНЫЙ УРОВЕНЬ
Расход ↔ ценность конверсий
БИЗНЕС-УРОВЕНЬ
Выручка → маржа → расходы → прибыль
Как должен выглядеть полезный отчёт по рекламе
Не одна таблица с кликами и CTR, а последовательность показателей от рекламной системы до бизнеса.
Панель эффективности
Расход · клики · CPC
Количество · CPA · ценность
Квалификация · сделки · стоимость продажи
Ценность · ROAS · маржинальность · прибыль
CPA или ROAS – зависит от того, что бизнес способен измерить
Когда конверсии примерно равноценны
Например, бизнес сначала ориентируется на стоимость целевого обращения и отдельно контролирует качество лидов.
Когда конверсии имеют разную ценность
Например, заказы отличаются по сумме или в рекламу передаётся другая измеримая бизнес-ценность.
В Google Ads сама стратегия оптимизации должна соответствовать бизнес-цели
Если задача – получать целевые действия по определённой средней стоимости, используется логика CPA. Если важнее максимизировать ценность конверсий или удерживать заданную отдачу от рекламных расходов – используются стратегии, ориентированные на conversion value и ROAS.
Где рекламная эффективность может «исчезнуть» после заявки
Заявка оказалась нецелевой.
Менеджер не связался с клиентом вовремя.
Большая часть лидов не проходит квалификацию.
Средний доход со сделки недостаточен относительно стоимости привлечения.
В отчёте рекламная кампания выглядит успешнее, чем в реальной экономике бизнеса.
Начните с обратного вопроса: сколько бизнес вообще может платить за клиента?
Нельзя определить, «дорогая» заявка или «дешёвая», пока неизвестно, сколько экономической ценности приносит клиент и какая доля обращений превращается в реальные продажи.
Ценность продажи
→
Маржа
→
Конверсия лида в продажу
→
Допустимая стоимость привлечения
Не все конверсии имеют одинаковую ценность
Один заказ может быть небольшим и разовым, другой – крупным или приводить к повторным покупкам. Для некоторых бизнесов поэтому важнее передавать в рекламную систему ценность, а не считать все конверсии одинаковыми.
Ценность может быть ниже.
Ценность может быть выше.
Не оценивайте всю рекламу одной средней цифрой
Общая кампания может выглядеть приемлемо, хотя внутри неё одно направление приносит ценные продажи, а другое расходует бюджет без достаточного результата.
Сегментировать
Кампании, направления, категории товаров, географию и другие значимые бизнес-срезы.
Сопоставлять
Не только стоимость рекламы, но и качество/ценность получаемых конверсий.
Как читать результат кампании
CPA устраивает + лиды качественные + продажи экономически выгодны
Кампания имеет основания для дальнейшей оптимизации и масштабирования.
CPA хороший, но продажи слабые
Проверяем качество лидов, квалификацию и работу после заявки.
Много конверсий, но ценность ниже рекламных ожиданий
Оптимизация на количество может не соответствовать реальной бизнес-цели.
Реклама окупается только «в кабинете»
Нужно соединить данные Google Ads с продажами и экономикой бизнеса.
КОНТРОЛЬ
Восемь вопросов об эффективности Google Ads
Если экономика кампании устраивает, но отдельные объявления получают слабую реакцию, имеет смысл отдельно проверить
заголовки и описания поисковых объявлений Google Ads →
Частые вопросы
Как понять, эффективна ли контекстная реклама?
Сопоставьте расходы не только с кликами и заявками, но и с качеством обращений, продажами и экономической ценностью результата.
Что важнее – CTR или CPA?
Они отвечают на разные вопросы. CTR показывает реакцию на рекламу, CPA – стоимость измеряемого действия. Для бизнеса обычно важнее показатели ближе к продаже и прибыли.
Низкий CPA всегда хорошо?
Нет. Если дешёвые лиды не проходят квалификацию или редко становятся клиентами, низкая стоимость заявки может вводить в заблуждение.
Что показывает ROAS?
Он сопоставляет ценность конверсий с расходами на рекламу. Но сам по себе не учитывает всю структуру расходов бизнеса.
Почему реклама приносит заявки, но не прибыль?
Причина может находиться в качестве лидов, конверсии отдела продаж, среднем доходе со сделки, марже или слишком высокой стоимости привлечения.
Можно ли оценивать Google Ads только по данным рекламного кабинета?
Для полноценной бизнес-оценки часто нужны данные после конверсии: качество обращения, продажа и фактическая ценность клиента.
Контекстная реклама как единая система
Определим, где реклама действительно создаёт ценность, а где только красивые показатели
Свяжем расходы, конверсии, стоимость обращения, качество лидов и продажи. Тогда решение о масштабировании или переработке кампании будет приниматься по экономике, а не по одному CTR или количеству кликов.