Бизнес-план помогает принять решение. Пресс-релиз помогает сообщить о событии
В одном документе нужны расчёты, риски и модель проекта. В другом – новость, факты, контекст и информация, пригодная для публикации.
Бизнес-план и пресс-релиз могут рассказывать об одном проекте, но предназначены для разных людей
Допустим, компания собирается открыть новое направление. До запуска руководству необходимо понять затраты, ресурсы, рынок, риски и предполагаемую экономику проекта. Для этого может потребоваться бизнес-план.
Когда решение уже принято и появляется реальный информационный повод – запуск направления, открытие объекта, партнёрство или другой значимый факт – бизнесу может понадобиться пресс-релиз.
Первый документ помогает анализировать и планировать. Второй – сообщать внешней аудитории то, что уже произошло или официально объявлено.
Главное отличие бизнес-плана от пресс-релиза – цель документа
БИЗНЕС-ПЛАН
Помочь принять или обосновать бизнес-решение
Что запускаем, для кого, какие ресурсы нужны, как будет работать модель, какие есть риски и насколько реалистичны предпосылки.
ПРЕСС-РЕЛИЗ
Донести новость до внешней аудитории
Что произошло, почему событие имеет значение, кто участвует, когда и где это происходит и какие подтверждённые подробности можно сообщить публично.
Бизнес-план и пресс-релиз – сравнение по ключевым признакам
| Критерий | Бизнес-план | Пресс-релиз |
|---|---|---|
| Основная цель | Оценить и спланировать проект. | Сообщить значимую новость. |
| Аудитория | Руководство, партнёры, инвесторы, кредиторы или команда – в зависимости от задачи. | Редакции, журналисты, отраслевые площадки и через них внешняя аудитория. |
| Фокус | Будущая модель и её обоснование. | Конкретное событие или объявление. |
| Данные | Расчёты, предпосылки, прогнозы, ресурсы, риски. | Проверенные публичные факты о новости. |
| Конфиденциальность | Может содержать внутренние или чувствительные сведения. | Создаётся для распространения, поэтому информация должна быть допустима к публикации. |
| Стиль | Аналитический и аргументированный. | Новостной, конкретный и удобный для быстрого понимания события. |
| Результат | Решение, корректировка проекта или основание для обсуждения. | Публичное информирование и возможный интерес редакций или аудитории. |
Когда нужен бизнес-план
Бизнес-план полезен, когда необходимо собрать предпосылки проекта в одну систему и проверить, насколько они согласуются между собой.
Он может готовиться как для внутреннего управления, так и для внешней стороны – конкретная структура и глубина зависят от того, кто будет принимать решение на его основе.
Бизнес-план особенно уместен, когда нужно
Проверить идею
Насколько продукт, рынок, ресурсы и экономика согласуются.
Запустить направление
Сформировать модель будущего проекта.
Обсудить финансирование
Показать, на каких предпосылках строится проект.
Согласовать действия
Дать участникам проекта общую картину.
Оценить риски
Заранее увидеть слабые предпосылки.
Проверить ресурсы
Люди, оборудование, процессы и финансирование.
Что обычно приходится раскрывать в бизнес-плане
Единой структуры для всех проектов не существует. Но бизнес-план обычно должен дать читателю целостное представление о модели проекта.
Проект
Что именно планируется запустить или изменить.
Клиент и рынок
Для кого существует предложение и в каком контексте.
Модель
Как создаётся и доставляется ценность.
Маркетинг и продажи
Как проект собирается получать клиентов.
Операционная часть
Люди, процессы и необходимые ресурсы.
Риски
Что способно нарушить исходные предпосылки.
Финансовая модель
Доходы, расходы, потребность в ресурсах и расчётные сценарии.
Вывод
Что следует из собранных данных.
Горизонт планирования определяется проектом, а не универсальным правилом
В старой версии рекомендовалось составлять бизнес-план именно на один год из-за нестабильной экономики. Универсального срока здесь нет. Для одного проекта критичен ближайший операционный период, для другого нужно оценивать более длинный инвестиционный цикл. Важно, чтобы горизонт соответствовал задаче и чтобы предпосылки можно было обосновать.
Чего бизнес-план не должен обещать
Когда нужен пресс-релиз
Пресс-релиз имеет смысл, когда у бизнеса действительно есть новость и необходимо предоставить внешней стороне компактный набор проверяемых сведений о ней.
Его ценность определяется не количеством рекламных эпитетов, а качеством информационного повода и ясностью фактов.
Сначала новость – потом пресс-релиз
Сам факт существования компании не является достаточным содержанием для пресс-релиза. Нужен конкретный информационный повод.
Типовая логика пресс-релиза
Заголовок
→
Лид
→
Факты
→
Контекст
→
Цитата
→
Контакты
Это рабочая схема, а не обязательная форма для каждого случая. Важнее другое: основная новость должна быть понятна без необходимости дочитывать документ до последнего абзаца.
Лид должен быстро раскрывать суть события
Что произошло.
Кто участвует.
Где происходит.
Когда произошло.
В чём значение новости.
Пресс-релиз не стоит превращать в рекламное объявление
Старая статья называла пресс-релиз «новостной обёрткой с рекламой внутри». Для практической работы такое определение вредно: оно подталкивает заменять новость саморекламой.
РЕКЛАМНАЯ ПОДАЧА
«Уникальная революционная услуга по невероятно выгодной цене»
Много оценки, мало новости.
НОВОСТНАЯ ПОДАЧА
Что запущено, когда, для кого и чем новое решение отличается фактически
Читатель сам понимает значение события.
Разницу между рекламной и информационной функцией текста мы отдельно разбираем в материале о рекламном тексте →.
Цитата в пресс-релизе должна добавлять смысл, а не повторять заголовок
Хорошая цитата способна объяснить мотив решения, значение события, отраслевой контекст или дальнейшие планы. Фраза вроде «мы очень рады этому важному событию» сама по себе почти ничего не добавляет к фактам.
Один проект может содержать разные наборы данных для двух документов
В бизнес-плане
Внутренние расчёты, сценарии, риски, предпосылки, ресурсы и информация, которую бизнес не обязательно хочет раскрывать публично.
В пресс-релизе
Только подтверждённые сведения, которые компания готова официально сообщить внешней аудитории.
Пример: один проект – два разных текста
Допустим, компания рассматривает запуск нового производственного участка.
ДО РЕШЕНИЯ
Бизнес-план
Спрос, инвестиции, оборудование, персонал, загрузка, каналы продаж, расходы, сценарии и риски.
ПОСЛЕ РЕАЛЬНОГО СОБЫТИЯ
Пресс-релиз
Компания открыла участок, где он находится, что производит, когда начал работу и почему событие важно.
Пример условный и используется только для сравнения функций документов.
Может ли один документ заменить другой?
Нет – если бизнесу действительно нужны обе функции
Пресс-релиз не объяснит финансовую модель проекта. Бизнес-план не предназначен для публикации новости редакциям. Совпадение отдельных фактов не делает документы взаимозаменяемыми.
Иногда не нужен ни бизнес-план, ни пресс-релиз
Название документа следует выбирать после определения задачи, а не наоборот.
Нужна страница услуги
Нужен коммерческий контент сайта.
Нужна инструкция
Нужен информационный материал.
Нужен оффер партнёру
Возможно, требуется коммерческое предложение.
Нужна обычная новость в блог
Не каждое внутреннее обновление требует пресс-релиза.
Как быстро определить, какой документ нужен
Начните с задачи
Рассматривайте бизнес-план.
Может потребоваться бизнес-план, адаптированный под конкретного адресата.
Рассматривайте пресс-релиз.
Вероятно, нужен другой коммерческий формат.
Не создавайте документ только ради наличия контента.
В обоих документах важны факты – но факты разных типов
Бизнес-план
Нужно отделять фактические данные от допущений, прогнозов и сценариев.
Пресс-релиз
Публикуемые утверждения должны быть проверены и согласованы до распространения.
Типичные ошибки при выборе формата
Бизнесу обычно нужен не один текст, а система материалов
Бизнес-план может существовать отдельно от публичного сайта. Пресс-релиз может вести на страницу, где посетитель уже получит подробности о компании, продукте или услуге.
Если задача касается именно содержания коммерческих разделов сайта, смотрите отдельное направление тексты для страниц сайта →.
SEO-роль этого URL – только сравнение двух документов
ЭТОТ URL
Бизнес-план или пресс-релиз
Отличия, задачи, аудитория и момент использования.
НЕ ЗАБИРАЕМ
Широкий кластер «пресс-релиз»
Не превращаем эту страницу в полный отдельный курс по PR.
НЕ ЗАБИРАЕМ
Широкий кластер «бизнес-план»
Не пытаемся охватить разработку всех видов бизнес-планов.
Частые вопросы
Чем бизнес-план отличается от пресс-релиза?
Бизнес-план анализирует и обосновывает проект, а пресс-релиз сообщает внешней аудитории о конкретной новости или официальном событии.
Что пишется раньше – бизнес-план или пресс-релиз?
Они не являются обязательными последовательными этапами. Если оба документа нужны одному проекту, бизнес-план обычно относится к стадии планирования, а пресс-релиз – к моменту появления новости.
Является ли пресс-релиз продающим текстом?
Не обязательно. Его основная функция – передать новость и проверяемые сведения. Коммерческий эффект возможен, но он не отменяет новостной задачи документа.
Может ли бизнес-план быть внутренним?
Да. Он может использоваться руководством или командой для анализа и планирования и не обязательно предназначен для публичного распространения.
Нужен ли пресс-релиз для каждой новости компании?
Нет. Для небольшого внутреннего обновления может быть достаточно новости в блоге или другого канала. Пресс-релиз имеет смысл, когда событие действительно рассчитано на внешнее распространение.
Можно ли использовать один и тот же текст для бизнес-плана и пресс-релиза?
Нет. Отдельные факты могут совпадать, но аудитория, цель, глубина раскрытия и допустимый объём внутренней информации различаются.
Один проект – разные вопросы
Бизнес-план
Стоит ли это делать и как проект должен работать?
Пресс-релиз
Что произошло и почему об этом стоит сообщить?
Выбор формата
Начинается с задачи, а не с названия документа.
Бизнесу не нужен документ ради документа – ему нужен текст, который решает конкретную задачу
Определим аудиторию, цель материала, факты, допустимую глубину раскрытия и способ дальнейшего использования. После этого становится понятно, нужен пресс-релиз, коммерческая страница, другой бизнес-текст или совершенно иной формат.