Иногда лучший продающий текст – это отсутствие лишнего продающего текста
Каталог, фильтры, характеристики, цена, фотографии, отзывы и удобный интерфейс могут отвечать на вопрос покупателя быстрее, чем несколько абзацев убеждения.
Коммерческая страница не обязана продавать длинным текстом
Вопрос «нужен ли продающий текст?» обычно задают слишком рано. Сначала нужно определить, что человек пришёл сделать на конкретной странице.
Если он выбирает холодильник по размерам, объёму и типу компрессора, ему необходимы параметры и фильтры. Если бронирует услугу с фиксированной ценой – понятные условия и доступные даты. Если повторно покупает знакомый товар – возможно, вообще достаточно названия, фотографии, цены, наличия и кнопки.
Поэтому иногда правильное решение – не усиливать продающий текст, а уменьшить его роль.
«Не нужен продающий текст» не означает «на странице не должно быть слов»
НЕВЕРНЫЙ ВЫВОД
«Убираем весь текст»
Вместе с рекламными абзацами можно случайно удалить условия, характеристики, пояснения, названия элементов и ответы на важные вопросы.
ПРАВИЛЬНЕЕ
«Оставляем только ту информацию, которая помогает решению»
Текст становится частью интерфейса: называет, объясняет, предупреждает и помогает выбрать.
Что продаёт страницу кроме копирайтинга
Продукт
+
Цена
+
UX
+
Доказательства
+
Визуал
+
Текст
Коммерческий результат создаёт система. Чем сильнее остальные элементы уже отвечают на вопросы пользователя, тем меньше объяснительной нагрузки требуется от текста.
Когда продающий текст не является главным инструментом страницы
Каталог и фильтры
Пользователь выбирает по параметрам, а не по рекламному рассказу.
Характеристики решают выбор
Технический товар лучше сравнивать по фактам.
Действие очевидно
Бронирование, повторный заказ или простая транзакция.
Визуал важнее
Дизайн, интерьер, одежда, портфолио и другие визуальные продукты.
Уже сформирован спрос
Человек знает конкретный продукт и ищет условия покупки.
Бренд уже понятен
Не нужно заново объяснять всю компанию на каждой странице.
Проблема вообще не в тексте
Сломанная форма, плохой товар или неудобный интерфейс нельзя исправить абзацами.
В большом каталоге фильтр способен быть полезнее рекламного полотна
Представьте категорию с большим количеством товаров. Покупателю нужно сузить выбор по размеру, бренду, совместимости, мощности, цвету или другому значимому признаку.
Фильтр
Сужает ассортимент.
Сортировка
Помогает сравнить по важному критерию.
Карточки
Дают главные параметры прямо в листинге.
Наличие и цена
Позволяют сразу исключить неподходящие варианты.
Текст здесь может быть коротким
Например: объяснить категорию, ключевое отличие подкатегорий или сложный критерий выбора. Но он не обязан занимать половину страницы.
Иногда таблица характеристик продаёт лучше эмоционального описания
Чем сильнее решение зависит от объективных параметров, тем меньше пользы от попытки «продать словами».
| Покупатель проверяет | Лучший формат |
|---|---|
| Совместимость | Таблица / список моделей. |
| Размер | Точные габариты. |
| Комплектацию | Список поставки. |
| Материал | Характеристика + при необходимости пояснение. |
| Наличие | Статус рядом с товаром. |
Чем ближе человек к простой транзакции, тем меньше ему нужна повторная презентация продукта
Если пользователь уже решил, что хочет купить, дополнительное убеждение может только замедлить действие.
Повторный заказ
Нужны товар, количество, цена и кнопка.
Бронирование
Важнее доступные даты, условия и подтверждение.
Известный товар
Покупатель может искать конкретную модель и условия получения.
Визуальный продукт нужно прежде всего показать
В портфолио, дизайне, ремонте, интерьерах, одежде, фотографии или архитектуре изображение может отвечать на главный вопрос быстрее текста: «нравится ли мне результат?».
Сильное изображение
→
Короткий контекст
→
Факты проекта
→
Следующий шаг
Сформированный спрос требует меньше убеждения и больше точности
Есть большая разница между человеком, который впервые узнаёт о категории продукта, и человеком, который уже вводит конкретное название модели.
ИССЛЕДОВАНИЕ
«Какой тип оборудования выбрать?»
Здесь нужны объяснения и критерии.
ГОТОВЫЙ ВЫБОР
«Модель X – купить с доставкой»
Цена, наличие и условия могут быть важнее рекламного блока.
Сильный бренд уменьшает количество информации, которую приходится повторять
Если аудитория уже знает компанию, отдельной товарной странице не обязательно снова рассказывать историю бизнеса, миссию и все преимущества работы с ним.
Но бренд не отменяет цену, условия, характеристики, интерфейс и полезные пояснения. Он только снижает часть неопределённости.
Иногда переписывать текст бессмысленно – проблема находится в другом месте
Невыгодное предложение
Копирайтинг не создаст отсутствующую ценность.
Неудобная форма
Дополнительный абзац не исправит технический барьер.
Нет нужного товара
Невозможно текстом компенсировать отсутствие ассортимента.
Непонятная цена
Иногда нужно изменить подачу стоимости, а не писать больше.
Слабые доказательства
Нужны кейсы, фото или факты, а не усилительные эпитеты.
Нецелевой трафик
Страница может быть хорошей, но показываться не той аудитории.
Сколько текста нужно разным типам страниц
| Страница | Главный механизм | Роль текста |
|---|---|---|
| Категория магазина | Каталог и фильтры | Кратко объяснить выбор. |
| Карточка технического товара | Характеристики | Расшифровать важные параметры. |
| Портфолио | Визуал | Дать контекст и факты проекта. |
| Корзина | UX | Микрокопирайтинг и условия. |
| Сложная услуга | Объяснение и доказательства | Значительная. |
| Новый продукт | Обучение аудитории | Значительная. |
Не объясняйте текстом то, что интерфейс может показать
ЛИШНЕЕ ОБЪЯСНЕНИЕ
«Для выбора размера используйте удобную систему…»
Если размер можно выбрать понятными кнопками прямо возле товара, инструкция может быть лишней.
ЛУЧШЕ
Размер: S M L XL
Интерфейс сразу позволяет выполнить действие.
Вместо продающего текста иногда нужен микрокопирайтинг
Несколько точных слов внутри интерфейса способны быть полезнее полноценного рекламного блока.
Кнопка
Понятно обозначает действие.
Подсказка
Объясняет сложное поле.
Статус
В наличии, под заказ, отправлено.
Ошибка
Помогает исправить действие.
И для SEO не существует правила «на каждой странице должен быть большой SEO-текст»
Старый материал делал обратную ошибку: будто крупному сайту можно отказаться от Title, Description и содержательной оптимизации, потому что он уже популярен.
Это смешивает разные вещи. Метаданные, архитектура, внутренние ссылки, индексируемость и содержание страницы – отдельные элементы SEO. Решение сократить коммерческий текст не означает отказаться от них.
Правильный вопрос
Не «сколько символов нужно поисковику?», а «какую информацию должен содержать этот URL, чтобы соответствовать своей задаче и интенту?».
Если задача именно в поисковой семантике и контенте, смотрите отдельное направление SEO-тексты и контент →.
А когда продающий текст всё-таки нужен
Обратная сторона вопроса подробно разобрана в парной статье зачем бизнесу нужен копирайтинг →.
Как определить, нужен ли странице продающий текст
Диагностика перед написанием
Изучает, выбирает, сравнивает, покупает или повторяет знакомое действие?
Они требуют объяснения или достаточно характеристик?
Фильтр, таблица, калькулятор или статус иногда эффективнее абзаца.
Тогда возможно нужны кейсы, отзывы, фото или цифры, а не больше рекламных слов.
Иногда причина отказа – отсутствие условий, а не слабый оффер.
Если ответ сформулировать невозможно, сначала ищите реальную проблему.
Быстрая карта решения
Пользователь чего-то не понимает?
Да
Определите, требуется ли пояснение текстом. Если да – добавляйте ровно необходимый смысл.
Нет
Не добавляйте продающий блок только потому, что «на коммерческой странице должен быть текст».
Чем заменить лишний продающий текст
Фильтрами
Если пользователь выбирает по параметрам.
Сравнением
Если трудно увидеть различия между вариантами.
Визуалом
Если результат проще показать.
Таблицей
Если важны характеристики и условия.
Отзывами
Если человеку не хватает доверия.
Исправлением UX
Если пользователь просто не может выполнить действие.
Когда текст начинают использовать не по назначению
«Нужно больше SEO-текста»
Хотя поисковый интент уже раскрыт характеристиками и интерфейсом.
«Нужно сильнее продавать»
Хотя проблема находится в цене или продукте.
«Добавим ещё преимуществ»
Хотя человеку не хватает доказательств.
«Объясним кнопку»
Хотя сам интерфейс проще переделать.
«Расскажем историю компании»
Хотя пользователь пришёл проверить наличие товара.
«Сделаем CTA агрессивнее»
Хотя человеку всё ещё не хватает ключевой информации.
Эта статья и «Зачем нужен копирайтинг» отвечают на противоположные вопросы
Иногда нужен не продающий текст, а другой тип контента
Инструкция
Если человеку нужно научиться пользоваться.
FAQ
Если есть повторяющиеся вопросы.
Сравнение
Если нужно выбрать между вариантами.
Кейс
Если важнее показать практическое доказательство.
Полная карта таких форматов находится в материале виды коммерческих текстов →.
Чек-лист: не добавляете ли вы текст туда, где он уже мешает
SEO-роль этой страницы жёстко ограничиваем
ЭТОТ URL
Когда не нужен продающий текст
Контрарный материал: когда текст уступает каталогу, UX, характеристикам, визуалу или бренду.
ОБРАТНЫЙ ВОПРОС
Зачем нужен копирайтинг →
Какие бизнес-задачи текст действительно способен решать.
MONEY-PAGE
Продающие тексты на заказ →
Услуга разработки текста, когда он действительно необходим.
Частые вопросы
Когда продающий текст не нужен?
Когда основную задачу пользователя лучше решают каталог, фильтры, характеристики, цена, интерфейс, визуал или другой формат информации.
Нужен ли продающий текст интернет-магазину?
Не обязательно на каждой странице. В категории часто главнее каталог и фильтры, а в карточке – характеристики, цена, фото и условия покупки.
Может ли сайт работать вообще без текста?
Обычно всё равно остаются названия, характеристики, кнопки, условия, подсказки и другие текстовые элементы. Вопрос скорее в объёме и функции.
Сильному бренду копирайтинг не нужен?
Бренд может уменьшить необходимость повторно убеждать аудиторию, но не отменяет полезную информацию, интерфейсные тексты и описание условий.
Нужно ли писать SEO-текст внизу категории?
Не автоматически. Сначала нужно определить поисковый интент и понять, есть ли информация, которую действительно необходимо объяснить именно на этой странице.
Что делать, если текст не увеличивает заявки?
Проверить не только текст, но и предложение, цену, трафик, доказательства, интерфейс и удобство следующего действия.
Цель не в том, чтобы написать меньше текста – а в том, чтобы убрать лишнюю работу у пользователя
Выбирает?
Дайте параметры.
Сравнивает?
Дайте различия.
Сомневается?
Дайте доказательства.
Уже решил?
Не мешайте купить.
Если странице не нужен ещё один продающий абзац, мы не должны добавлять его только ради объёма
Сначала определяем задачу URL, поисковый интент, поведение пользователя и препятствие перед решением. После этого становится понятно, нужен новый текст, короткое пояснение, таблица, фильтр, кейс, изменение структуры или совсем другая работа.